电商冲击下实体店的护城河在哪?

古镇灯饰报 林丹华

2016年07月28日13:55  
 

当大潮退去才知道谁在“裸泳”。在实体与电商的PK潮涨潮落期间,或许我们看到的将是“千舟沉底数帆过,万树病枯几木春”,生与死,成功者寥寥,裸泳者沉尸将遍布落潮后的海滩。“眼看他起朱楼,眼看他楼塌了”,遗留后的一丝丝线索,叫世人谨记。

线索一:“眼看他起朱楼”

欧普照明:线上线下产品实行差异化

自2011年开始,欧普照明开始切入电商领域,并于2013年加大在电商领域的投入。欧普照明总部对线上和线下的产品实行“差异化”,共有两条不同的生产线,并于2015年和2016年进行了价格调整,找到线上线下产品价格的平衡点,同时也将线上线下产品进行了差异化管理,线上主打家居类的产品,线上线下同价销售,同时线下主打商照产品。在被称为“寒冬”的2015年双十一狂欢节上取得了1.218亿销售成绩,摘下照明家装“三连冠”,登顶榜首,创下行业史上之最。据有关数据披露,当年的销售额增长约5亿。

布局电商的前三年,欧普照明在当时遇到了从未有过的挑战———电商与线下经销商互搏的现象。造成互博现象原因有三:一是利润从高利润变为常规利润;二是价格透明,操作空间变小;三是即使产品分类,但还是分流一部份顾客;四是实体经销商对于大趋势的措手不及的惶恐心态。

分析

对于传统企业转型电商发展,如何解决线上、线下矛盾,仍是困扰广大企业进军电商的难题。欧普照明在发展电商的路上,是化“伤”为“商”的最好案例。在这轮变革中,欧普赢的是方向,牺牲的是暂时的渠道和销量。另外,欧普照明拥有雄厚的业务基础,并且有相对充足的资金来支持其电子商务的发展,同时其在物流配送及服务方面也占据着相对优势。加上,欧普照明所拥有的人力、财力及物力等都能助力其快速推动电商发展。延伸至照明行业,如何处理线上与线下的定价问题,是不可逃避、必须解决的,而“产品差异化”只是手段之一。

线索二:眼看他楼塌了

品一照明:低价亏损、资金链断流

2016年7月大事件———天猫年销售过亿的电商照明黑马品一照明公司倒闭,实行破产清算。据了解,品一照明2012年年底进军电商,2015年11月11日创下了1217万元的单日销售佳绩,年销售额过亿元。表面风光无限,内里却满是糟粕。

据调查,在平台上做销售,如果没有50%以上的毛利率,电商是没有办法持续经营的。电商成本主要来自旺铺费用、模板费用、第三方软件费用、快递费用、刷单费用、付费推广,其中平台推广费用、平台佣金及快递费,占据了销售成本的一半,费用不断上涨,商户之间的竞争激烈,导致电商企业越来越难做。以上操作模式,也从一定程度反向遏制了企业的发展。

分析

品一竞争对手借用快递公司之手,扼杀了这匹“黑马”,快递公司与品一签订的是四个月结算费用,账期到期后突然起诉采用了财产保全,致使品一银行账户和仓库被查封,因物流问题导致退款率高,聚划算等活动无法正常开团造成约1500万经济损失,引发供应商挤兑。另外,电商的照明消费群体通常以个体为主,重复购买的机率非常小,而品一照明一直以来实行低价策略,在快速占领电商市场的同时却让企业处于亏损状态,此时资金链断流成为倒闭的导火索。

小编谏言

传统企业向电子商务蜕变,是市场变革之体现。灯具行业的特性决定了企业走实体店与电商相融合的经营之路。网上开店是趋势,线下实体店是主流。面对大众消费者,相对标准化的民用灯具、家装照明更适合在电商平台销售,这都是由市场需求以及产品属性决定的。

此外,电商带来的最大的优势就是信息和渠道扁平化,传统渠道商在长期的发展过程中形成了一套周全的服务体系,无论是线上的灯具品牌还是电商渠道自身,目前都无法做到对传统营销服务体系的全流程覆盖。对于照明行业来说,天猫、京东等电商平台给照明企业提供的仅仅是一个互联网切入口,并未形成自己的核心体系。

所以,企业如果完全绕过渠道商而直面消费者,势必引起渠道商的强力反击,最后甚至导致企业整个供销体系的崩溃。因此可以预见的是,电子商务在未来很长一段时间内都无法取代实体店。

(责编:朱江、伍振国)