“挥刀自宫”要不得

古镇灯饰盲目转变销售战略的反思

2017年12月25日14:01  来源:人民网-家居频道
 
原标题:“挥刀自宫”要不得

  近年来,随着星光联盟、华艺广场、利和灯博中心的开业运营,散落在灯都的零售开始向大卖场聚集,高端消费客户给高端卖场的豪华灯饰店带来了惊喜,单个客户的零售订单从十几万、数十万、上百万比比皆是。盘踞在主流卖场绝佳位置的大店赚的盆满钵满,大订单、高利润、现金结算……零售带来的诸多利益羡煞专注批发渠道的门店。尝到零售甜头的灯饰门店盘算着来年扩大店面以获取更多的零售订单,没有拿到好位置只能做看客的灯饰门店也不甘心,盯着主流卖场的好位置伺机取而代之。他们天真地认为:古镇是中国灯饰之都,名扬全球,我抢个地盘开个店等人来买不就发财了?为此,很多经销商渠道做的不错的灯饰品牌也开始不淡定了,迷茫中误判形势,做出了“挥刀自宫”式的战略抉择:放弃经销商渠道,做零售!这种赌徒式的心态、癫狂地“挥刀自宫”能否练成神功暂且不知,但其后果必定立竿见影!

  据统计:2006年古镇灯饰的批零比例(批发与零售销售份额所占比例)为90:10,2016年批零比例 为85:15,十年时间提升了5%。如果按照1000亿产业规模计算,15%为150亿,只够300-500家门店分享,因为500方以上的店铺才能承载零售,而养活这样的主流卖场门店和工厂至少需要3000-5000万/年的零售额。就算按照过去十年的增长速度,平均每年古镇灯饰零售额增长0.5%,销售额增加5000万,充其量也才能多养活1-2家只做零售的灯饰企业,并且这个批零比例也不可能无休止地向零售端倾斜,因为高端零售客户数量是有限的,能够亲自过来古镇购买的更是少之又少。

  目前,单星光联盟、华艺广场、利和灯博中心三大主流卖场的灯饰店铺就有1500多家,如果都以零售来做企业,后果不堪设想,如果古镇灯饰全部都做零售了,将会危及灯都地位。首先,零售并非主要市场。灯饰产品奢华艺术部分仅占10%,绝大多数都是以工业品买卖,更注重的是经销商渠道。一直以来,由于古镇绝大多数的企业都是以批发渠道为主,零售几乎可以忽略不计,只有少数几家依靠多年积累的设计师资源专业做零售生意。这一小部分市场份额如果只有少数几家灯饰企业做会活的很滋润,但如果大批企业集中涌入必定会因供求比例的严重不平衡导致恶性竞争,落得“偷鸡不成蚀把米”的悲惨下场。其次,零售并非所有企业都可以做。灯都古镇能够获取零售订单的也就几个主流卖场;每个卖场能够做零售生意的也就是个别楼层的显眼铺面,位置要好、店面要大、装修要豪华、人员要专业、服务要好,同时具备这些条件的灯饰企业并不多。 再次,零售是经销商的专长。术业有专攻,灯饰工厂应该聚焦研发设计、生产制造,卖灯绝对是经销商的看家本领。现在古镇很多卖零售比较厉害的灯饰门店大都是经销商到古镇开厂设立的,他们更懂得如何做零售。最后,灯饰产品的特性也决定了工厂直销给消费者的方式并不靠谱。10年来,凡是放弃线下经销商渠道拥抱电子商务或只做零售的企业大都付出了惨重的代价,甚至致使企业倒闭。

  众所周知,瑞士钟表产业闻名全球,但有多少人会为了买块表专程去瑞士呢?哪怕瑞士还是著名的文化、旅游胜地。遍布全球各大商场、商业街的瑞士钟表专卖店支撑了瑞士的钟表产业,铸就了瑞士钟表产业的品牌阵容,瑞士钟表产业通过品质鉴定和品牌评审,提升了品牌价值。作为中国灯饰行业,我们很幸运,因为我们是中国灯都,全球最大的灯饰产业集群,全国各地都有灯具市场,古镇灯饰销往全球各个国家和地区,但这不应成为我们懈怠的资本。调研中发现:古镇一桥之隔的外海还有1000方的灯饰店;江门市区有10多家500方以上的灯饰店;中山石歧1000方的灯饰店也有几家,附近各个镇区都有灯饰店;佛山南海数十万平方的五金灯具装饰市场,还有10多万平方在做灯饰批发;甚至山东临沂从古镇进货的灯具还能批发回广东。

  古镇灯饰产业仍需居安思危,固本强基!(本文由古镇灯饰报供稿、古今/文)

(责编:张桂贵)