美特斯邦威带给我们的启示

2017年12月25日14:09  来源:人民网-家居频道
 

  1995年周成建以400万元在温州创立了美特斯邦威(以下简称美邦)。2006年美邦公司营业额突破40亿;2008年2008年8月,在深圳A股上市;2012年2012年,其全国拥有5220家门店,中国二三线城市的街头,极具“国际感”的美邦品牌LOGO和门店、广告牌随处可见。

  2012年,美邦服饰将互联网化转型发展作为公司重要的长期战略,做出的第一个转型是电商平台邦购物,几个月后因业务平平而关停,转而继续加码互联网转型,巨资投入O2O。这一年,美邦服饰营业收入从2011年的99.45亿跌到95.09亿;2013年,营业收入继续下跌20多亿;2014年,营业收入再下跌12亿;2015年2015年,营业收入暴跌近40亿,仅存17.53亿,归属上市公司股东的净利润为-4.32亿元,同比大幅下滑396.57%,这是美邦上市以来首次出现亏损,与此同时,美邦的门店数量也从最高峰时的5220家降至3800家。2016年周成建决定再搏一把,美邦重磅推出有范APP并邀请李易峰代言。结果,上半年的净利润亏损仍然超过6000万元,11月21日,美邦创始人、中国服装行业首富周成建黯然离开自己一手创建的公司,给自己的女儿胡佳佳留下了一个烂摊子。

  2017年2017年4月22日,年仅31岁的胡佳佳交出执掌美邦之后的首份成绩单,2016年度年报:美邦实现营业收入超过65亿元,净利润约为3616万元,公司扭亏为盈。但其主要原因是出售了一家子公司获利5.5亿元,公司主营业务仍然亏损。2017年8月30日,美邦上半年财报显示:公司主营业务收入28.67亿元,较上年同期下滑5.68%,亏损4475万元。财报公布后不久,有范APP停止运营。

  美特斯邦威的成功经验值得我们借鉴:

  ▲首先,美邦是一家轻资产公司,它抓住了中国服装行业生产制造能力过剩这一机遇,将企业最“重”的部分——制造、生产外包,自身只负责设计和品牌营销,减轻了企业负担,使企业能够更灵活地应对市场变化。

  ▲其次,在营销上,它凭借明星效应,快速打响品牌知名度,逐步打造出了一个年轻、时尚、潮流的品牌。2001年,请郭富城代言,营业收入从 10 亿变成了30 亿,2003年,请周杰伦代言,收入从 30 亿变成了 60 亿。随后它又连续请张韶涵、潘玮柏、林志玲等明星代言,进一步扩大品牌知名度、增加品牌好感度。

  ▲最后,在渠道建设中取消代理,采取加盟和直营方式,将渠道快速下沉到二三四线城市。这些城市的年轻人更能接受国产时尚品牌,加上其单品价格极具竞争力,门店管理方式也强调内部竞争刺激销量。直到现在,美邦在二三四线城市所占比重还超过总销售额的80%。

  当然,美邦跌落神坛的教训也给了我们启示:

  ■转型升级不等于转行:纵观近年来传统产业的转型之路,各个行业的实体企业通过多元化投资的路径来寻找企业发展新的增长点,规避原有行业中因自身竞争力不足所带来的风险。尽管多元化投资可能帮助个体企业自身提升营收的稳定性,但只有“转型升级”才能从本质上促进产业的进步和市场的发展。

  ■ 转型升级不等于电商:电商被广泛认为是冲击实体经济的重要因素,美邦所在的服装行业也被视作电商化最为严重的一个行业。但电商是线上零售商,从来没有、也不会去真正替代实体经济,更不可能取代品牌商、生产商和线下零售商。互联网只会与品牌商、线下零售商、生产商深度融合,形成新的商业形态、为消费者创造新的全渠道购物体验,与实体企业一同驱动消费升级和产业升级。

  ■ 转型升级不能盲目创新:很多企业面临内忧外患、业绩萎靡时,往往病急乱投医,盲目求新求变,结果非但于事无补,反而雪上加霜。美邦的连续亏损就是因为在应对市场变化时,转型的定位不准确并且摇摆不定,做了很多条产品线随后又纷纷关闭。

  总之,转型升级要回归商业本质,不忘初心、敬畏市场、敬畏消费者,以“工匠精神”专注研磨产品、铸造品牌,才是企业的根本;重构品牌竞争力,以品质为核心,展现生活态度和生活方式才是企业重新焕发生命力的关键;以创新精神,重塑内部核心竞争力和外部市场竞争力,驱动并引领中国的消费升级与经济转型才是中国实体企业转型升级的出路与正途。(本文由古镇灯饰报供稿、古今/文)

(责编:张桂贵)